บทที่ 3 พฤติกรรมการจัดซื้อองค์กร (Organizational Buying Models )โดย วรพล อิทธิคเณศร (Mr. Vorapol Itthikhanesorn) , DOCTOR OF BUSINESS ADMINISTRATION (DBA)

บทที่ 3 พฤติกรรมการจัดซื้อองค์กร 

(ORGANIZATIONAL BUYING MODELS )

ผู้นำเสนอ  :  นาย รัชตา  กาญจนโรจน์
ผู้แปลและสรุป : วรพล อิทธิคเณศร

ปริญญาเอกหลักสูตรบริหารดุษฎีบัณฑิต (D.B.A.)มหาวิทยาลัยศรีปทุม

รายวิชา BUS 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฎิบัติ

(Advanced Theories of Strategic Management Marketing Concepts and   Practices)(รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น)

โมเดลการซื้อขององค์การ

พฤติกรรมองค์การ มีความแตกต่างกับพฤติกรรมผู้บริโภค เนื่องจากการพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นจะเป็นการตัดสินใจที่จะซื้อโดยพฤติกรรมส่วนบุคคล แต่ในด้านของพฤติกรรมการซื้อขององค์การนั้น มีหลายประเด็นที่เป็นองค์ประกอบในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งมุ่งเน้นหลายปัจจัยเพิ่มเติมนอกเนื้อตัวผลิตภัณฑ์ อาทิเช่น ข้อมูลทางเทคนิค, การอบรมวิธีการใช้งาน รวมไปถึงเอกสารประกอบผลิตภัณฑ์

โมเดลทั่วไป ของ พฤติกรรมองค์การ

The Sheth Model

พฤติกรรมผู้ซื้อภาคอุตสาหกรรม

สมการที่ใช้ใน The Sheth Model

B= f(E,D,G,I)

B = All Influencing Buying Behavior 

E = Organizational Factor
D = Group Factor
I = Individual Factor

Webster and Wind's Model

แบบจำลองพฤติกรรมผู้ซื้อขององค์การ

เป็นเรื่องปกติที่พฤติกรรมการซื้อสินค้าของบุคคลธรรมดาทั่วไปจะมีความแตกต่างกับพฤติกรรมหรือลักษณะการซื้อขององค์กรซึ่งสามารถพิจารณาได้เป็น 4 ประเด็นคือ

1.องค์การไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการบริโภคหรืออรรถประโยชน์ส่วนบุคคลแต่มีความต้องการสินค้าและบริการเพื่อใช้ในการผลิตการขายต่อซึ่งจะพิจารณาราคาหรือต้นทุนเป็นสำคัญรวมถึงขั้นตอนในการคัดเลือก

2.มีบุคคลหลายคนเกี่ยวข้องกับการซื้อในองค์การโดยเฉพาะรายการสินค้าที่สำคัญๆผู้ตัดสินใจ

โดยทั่วไปมีความรับผิดชอบในองค์การและทาการตัดสินใจต่างๆเพื่อการตัดสินใจซื้อ

3.วงเงินที่ซื้อมีจานวนมากมีรายละเอียดในเชิงเทคนิคกระบวนการการซื้อจะใช้เวลานานมีขั้นตอนการเจรจาต่อรองที่ซับซ้อนจึงทาให้ผู้ซื้อและผู้ขายความสัมพันธ์และคุ้นเคยกัน

4. องค์กรไม่สนใจรูปลักษณ์ภายนอกของสินค้ามากนัก( Hudson 1971) แต่จะให้ความสำคัญกับเงื่อนไขข้อเสนอการอบรมความรู้วิธีการใช้งานหรือวิธีการและการส่งมอบซึ่งวิธีการดังกล่าว)ถือการสร้างระบบในการขายองค์กรที่จะสร้างความพึงพอใจในการขายให้กับลูกค้าประเภทองค์กร

โมเดลของพฤติกรรมองค์กร ( General Models of Organizational Behavior)

The Sheth Model ได้ตั้งสมมติฐานกระบวนการซื้อที่สำคัญมี 3 องค์ประกอบ 

(1) โลกจิตวิทยาที่เรียกว่าของบุคคลที่เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ,

(2) เงื่อนไขที่ทำให้เกิดการตัดสินใจร่วมกัน

(3) เมื่อกระบวนการจัดซื้อเป็นการตัดสินใจร่วมกันกระบวนการในการแก้ไขข้อขัดแย้ง

ซึ่งในเงื่อนไขของ Sheth นั้น องค์ประกอบของสถานการณ์ต่าง ๆ มีอิทธิพลต่อการเลือกขั้นสุดท้ายของผู้ผลิตหรือตราสินค้า

โมเดลจะประกอบด้วย

1.  จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล

2.  เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจและ

3.  เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น Shethแสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์

4.   ลักษณะทางจิตวิทยา: องค์ประกอบเบื้องต้นของSheth Model คือแนวคิดเกี่ยวกับความคาดหวัง       (Expectation) ซึ่งได้กำหนดว่าทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจ ที่เกิดจากวัตถุประสงค์สาหรับสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ

5.   การร่วมตัดสินใจ( Joint Decision Making) : Sheth Model บอกถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคลกับกลุ่มของบุคคลที่จะมีปัจจัยที่เกี่ยวข้องได้แก่ การกำหนดประเภทสินค้าเวลาที่จำกัดการยอมรับความเสี่ยงและประเภทการซื้อเช่นลักษณะขององค์กรขนาดและระดับของการมอบหมายอำนาจการซื้อ ตามโมเดลการซื้อที่ไม่เป็นไปตามปกติจะมีความเสี่ยงที่สูงกว่าและมีข้อจากัดทางเวลาที่น้อยลงซึ่งปัจจัยทั้งหมดมีผลต่อการร่วมตัดสินใจ

6.   ความคิดเห็นที่แตกต่าง (Conflict Resolution) :Sheth Model ได้ตั้งหลักการที่มีเหตุผลในการแก้ไขปัญหาความคิดเห็นที่แตกต่างโดยกำหนดการหาข้อมูลการใช้ความรอบคอบและการโน้มน้าวที่จะลดข้อขัดแย้งโดยอาศัยภาพรวมขององค์กรเป็นหลัก