บทที่ 7 การส่งเสริมการขาย (Promotion) โดย วรพล อิทธิคเณศร (Mr. Vorapol Itthikhanesorn) , DOCTOR OF BUSINESS ADMINISTRATION (DBA)

บทที่  7  การส่งเสริมการขาย

(Promotion)

ผู้นำเสนอ  :  นายวรพล  อิทธิคเณศร
ผู้แปลและสรุป : วรพล อิทธิคเณศร

ปริญญาเอกหลักสูตรบริหารดุษฎีบัณฑิต (D.B.A.)มหาวิทยาลัยศรีปทุม

รายวิชา BUS 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฎิบัติ

จาก conceptual framework สามารถอธิบายได้ว่าในการตัดสินใจซื้อเมื่อมีปัจจัยส่งเสริมการขาย จะมีตัวแปรที่ใช้ 4 ตัวแปรที่ส่งผลโดยตรง คือ

1. Social surrounding (ปัจจัยแวดล้อมทางสังคม) เช่น การออกไป shopping คนเดียว หรือไปกับครอบครัว

2. Temporal Perspective (มุมมองในช่วงเวลาขณะนั้น) เช่น การตัดสินใจซื้อในวันแรกของช่วงเวลาส่งเสริมการขาย หรือการตัดสินใจซื้อในวันสุดท้ายที่มีการส่งเสริมการขาย

3.Task Definition ( ข้อจำกัดของงาน) การตัดสินใจซื้อในช่วงเวลาส่งเสริมการขายอาจขึ้นอยู่กับลักษณะของงานที่แตกต่างกัน           

4.Physical Surrounding ( ปัจจัยแวดล้อมทางกายภาพ ) การตัดสินใจซื้อในช่วงส่งเสริมการขาย อาจขึ้นอยู่กับลักษณะของร้านค้าที่สนใจ เช่น Shopping mall หรือ ร้านค้าทั่วไป เป็นต้น         

และมีตัวแปรกลาง( Moderator ) หรือตัวแปรแทรก ได้แก่ ความหลากหลายของชาติพันธ์ ( Ethnic Group) ซึ่งเป็นลักษณะเด่นของแต่ละประเทศ 

อธิบายถึงความเกี่ยวข้องของงานบริการ (Involvement with service ) กับการแข่งขัน ( Involvement with Competitions )  โดยที่ในตลาดบริการนั้นเราจะแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 4 กลุ่มดังนี้  

1.  Royal Customers ( กลุ่มลูกค้าภักดี )

2.  Brand switcher  ( กลุ่มลูกค้าพร้อมที่จะปรับเปลี่ยน )

3.  Competitor Loyal ( กลุ่มภักดีต่อสินค้าคู่แข่งขัน )

4.  Potential User ( กลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพ )

การแข่งขันนั้นเราจะแบ่งออกเป็น 2 แบบ  ดังนี้ 

1.   Passive  Competitor ( กลุ่มเพิกเฉย ) กลุ่มนี้มักจะเป็นพวกที่เข้ามาในตลาดการแข่งขันแต่ไม่มีผลต่อตลาดการแข่งขัน

2.   Active Competitor ( กลุ่มที่มีความคล่องแคล่ว) กลุ่มนี้มักจะมีการจัดกิจกรรมการตลาดอยู่ตลอดเวลา       

                ในตลาดบริการนั้น ถ้าเราต้องการที่จะปรับเปลี่ยนลูกค้าใหม่ให้กลายเป็นลูกค้าที่มีความจงรักภักดีนั้น จะต้องเสนอให้ลูกค้าได้รับผลประโยชน์ที่ดีที่สุดในระยะยาว ในขณะเดียวกันต้องรักษาและดูแลกลุ่มลูกค้าที่มีความภักดีกลุ่มเดิมด้วยการนำเสนอการบริการที่ดีอย่างต่อเนื่อง และในขณะเดียวกันต้องเสนองานบริการที่ดี เพื่อยกระดับกลุ่มลูกค้า Brand switcher  (กลุ่มลูกค้าพร้อมที่จะปรับเปลี่ยน)ให้มาใช้บริการและมีความภักดีต่อตราสินค้าต่อไป 

กลยุทธ์การส่งเสริมการขายสามารถแบ่งได้ 3 ลักษณะ

1.ลักษณะของ sector ซึ่งประกอบด้วย perishability คือ ความไม่สามารถคงคลังได้ของสินค้าหรือบริการและ heterogeneity คือ ความไม่คงที่ของการผลิต

2. ลักษณะของร้านค้า ประกอบด้วยความแตกต่างของร้านค้า (retailer differentiation) และจำนวนสาขา(number of stores)

 3. ลักษณะความสารถในการแข่งขันและความต้องการ 

3.1      ลักษณะการแข่งขันในท้องถิ่น คือ ด้านราคา ความถี่ในการซื้อขายสินค้า และประเภทของการ ส่งเสริมการขาย

3.2 ลักษณะของผู้บริโภคในท้องถิ่น เช่น ด้านจิตสังคม ประชากรศาสตร์ และภูมิศาสตร์

วิธีการส่งเสริมการขายสามารถสรุปได้สองกลุ่มคือกลุ่มของผลิตภัณฑ์และราคากับกลุ่มของร้านค้าซึ่งสามารถเอามาวิเคราะห์จัดกลุ่มหลักๆได้เป็นสามกลุ่มคือ

1. กลุ่มของโปรโมชั่นราคา (Price Promotions) ได้แก่ การปรับลดราคา แพ็คราคา คูปอง ส่วนลด 

2. กลุ่มของโปรโมชั่นผลิตภัณฑ์อื่นๆ (Other product Promotions) ได้แก่ การเพิ่มปริมาณพิเศษ ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง สินค้าตัวอย่าง เกมส์และการชิงโชค การให้ของแถมและอื่นๆ

3. กลุ่มของโปรโมชั่นตามสภาพแวดล้อมของแต่ละพื้นที่ ได้แก่ วันพิเศษ สัปดาห์พิเศษและวันครบรอบต่างๆ

สรุปเรื่องการส่งเสริมการขาย

การส่งเสริมการขาย(Promotion) ส่งผลทางอ้อมไปยังการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค(Purchase Intention) 

โดยผ่านการรับรู้คุณค่าของสินค้า(Perceived Value) และภาพลักษณ์ของร้านค้า(Store Image) 

ส่วนตัวแปรที่ส่งผลต่อการส่งเสริมการขาย(Promotion)ได้แก่

-          การเลือกแบรนด์(Brand Choice Models) 

-          การสร้างตราสินค้า(Branding) 

-          ลักษณะของภูมิภาค(Sector Characteristics) 

-          ลักษณะของร้านค้า(Firm Characteristics) 

-          ลักษณะความสามารถในการแข่งขันและความต้องการ(Competitive & Demand Characteristics) 

-          ในด้านประโยชน์ของผลิตภัณฑ์(Utilitarian) และด้านความชอบส่วนบุคคล(Hedonic)