บทที่ 1 แนวคิดทฤษฎีทางการตลาด (Marketing Theory) โดย วรพล อิทธิคเณศร (Mr. Vorapol Itthikhanesorn) , DOCTOR OF BUSINESS ADMINISTRATION (DBA)

บทที่ 1  แนวคิดทฤษฎีทางการตลาด  

(MARKETING THEORY) 

ผู้นำเสนอ  :  นายวีรกิจ อุฑารสกุล
ผู้แปลและสรุป : วรพล  อิทธิคเณศร

ปริญญาเอกหลักสูตรบริหารดุษฎีบัณฑิต (D.B.A.)มหาวิทยาลัยศรีปทุม

รายวิชา BUS 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฎิบัติ

(Advanced Theories of Strategic Management Marketing Concepts and   Practices)            (รศ.ดร.วิชิต  อู่อ้น)

ความหมายของการตลาด  (Marketing  Defined)

    

ตลาด (Market)คำว่าตลาดสำหรับนักการตลาด จะมีความหมายในสองนัย คือ

• ความหมายแบบแคบ
  สถานที่ที่ผู้ซื้อและผู้ขายมาพบกัน เพื่อตกลงแลกเปลี่ยนหรือซื้อขายสินค้าหรือบริการระหว่างกัน และก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสิทธิ์ความเป็นเจ้าของในสินค้าหรือบริการนั้นๆ ด้วย
• ความหมายแบบกว้าง
  กลุ่มบุคคลหรือองค์กรที่มีความจำเป็นและความต้องการ (Needs and Wants) ในผลิตภัณฑ์ มีความเต็มใจ มีความสามารถในการแลกเปลี่ยน และมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ เพื่อให้ได้รับความพอใจของตน

การตลาด (Marketing)
การตลาด ได้พัฒนามาอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลายาวนาน และมีผู้ให้ความหมายหรือนิยามของการตลาดไว้เป็นจำนวนมาก เช่น

• Peter Drucker ให้ความหมายของการตลาด ดังนี้ "การตลาด คือความพยายามทำให้การขายขยายกว้างออกไป และด้วยความรวดเร็วที่สุด"
• William J. Stanton ได้กล่าวไว้ว่า "การตลาด หมายถึง กิจกรรมทางธุรกิจทั้งหมด ที่สามารถส่งผลกระทบระหว่างกันได้ เช่น การกำหนดราคา การจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการ และการส่งเสริมการตลาด เพื่อให้ตอบสนองความต้องการให้กับลูกค้า ทั้งในปัจจุบันและผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคต"
• สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association: AMA) ให้ให้นิยามคำว่าการตลาดไว้ดังนี้ "การตลาด หมายถึง กระบวนการวางแผนและบริหารในด้านแนวความคิด การกำหนดราคา การส่งเสริมการตลาด การจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการ เพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคได้รับความสุขความพอใจและบรรลุวัตถุประชสงค์ขององค์กร"
• Dr.Philip Kotler ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่มีชื่อเสียงของประเทศสหรัฐอเมริกา ได้ให้นิยามของการตลาดว่า "การตลาด คือ กิจกรรมต่างๆ ที่มนุษย์กระทำขึ้นเพื่อตอบสนองต่อความจำเป็นและความต้องการให้เป็นที่พอใจโดยผ่านกระบวนการการแลกเปลี่ยน"

กล่าวโดยสรุปได้ว่า องค์ประกอบของการตลาดที่สำคัญ มีดังนี้

• จะต้องประกอบด้วยกิจกรรมต่างๆ เช่น การผลิตสินค้าและการให้บริการ จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค
• จะต้องเป็นการตอบสนองต่อความจำเป็น (Need) และความต้องการ (Want) ของมนุษย์หรือผู้บริโภค ในที่นี้ ความจำเป็น หมายถึง ความต้องการในปัจจัยแห่งการดำรงชีวิตที่มนุษย์ขาดไม่ได้ คือ อาหาร ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม และยารักษาโรค ในขณะที่ ความต้องการ หมายถึง ระดับของความต้องการที่อยู่นอกเหนือความจำเป็นต่อการดำรงชีวิตของมนุษย์ เช่น ความต้องการรับประทานหูฉลาม ซึ่งถือเป็นอาหารที่อยู่นอกเหนือความจำเป็นด้านอาหารของมนุษย์ เป็นต้น
• จะต้องมีการแลกเปลี่ยน ซึ่งการแลกเปลี่ยนในปัจจุบันได้ใช้มาตรฐานเงินตรา (Money System) เป็นเครื่องมือในการประเมินมูลค่าของสินค้าหรือบริการ

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4'Ps) ถือเป็นหัวใจสำคัญของการบริหารการตลาดการจะทำให้การดำเนินงานของกิจการประสบความสำเร็จได้ขึ้นอยู่กับการปรับปรุงความสัมพันธ์ที่เหมาะสมของส่วนประสมทางการตลาดนี้ เพื่อให้สามารถตอบสนองควมต้องการของตลาดเป้าหมายให้ได้รับความพึงพอใจสูงสุด ส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย

• ผลิตภัณฑ์ (Product)
• ราคา (Price)
• ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place)
• การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

มุมมองการตลาด

มุมมองลูกค้า

1. ผลิตภัณฑ์ใช้แก้ปัญหาได้ (Customer solution)

2. ซื้อในราคาย่อมเยา (Customer cost)

3. สะดวกในการหาซื้อ (Convenience)

4. บอกรายละเอียดชัดเจน (Communication)

มุมมองผู้ขาย

1. ผลิตภัณฑ์ตอบสนองความต้องการ (Product)

2. การตั้งราคาที่เหมาะสม (Price)

3. ระบบจัดจำหน่ายกระจายอย่างทั่วถึง (Place)

4. โฆษณา ประชาสัมพันธ์ได้ดึงดูดใจ (Promotion)

วิวัฒนาการของแนวความคิดทางการตลาด  (Marketing Development)

แนวความคิดด้านการผลิต (The Production Concept)

1. มุ่งเน้นการปรับปรุงประสิทธิภาพในการผลิต

2. ต้นทุนต่อหน่วยและราคาสินค้าถูกลงลูกค้าสามารถซื้อได้มากขึ้น

3. หาวิธีการจัดจำหน่ายให้ได้อย่างทั่วถึง

แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ (The Product Concept)

1. กิจการคิดว่าผู้บริโภคต้องการและเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ให้คุณค่าสูงสุดเมื่อเทียบกับราคา

2. กิจการไม่ต้องใช้ความพยายามในการขายมากนัก

3. มุ่งปรับปรุงคุณภาพ รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์

แนวความคิดด้านการขาย (The Selling Concept)

1. กิจการคิดว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่จะไม่พยายามซื้อผลิตภัณฑ์ที่ไม่จำเป็น

2. กิจการสามารถจูงใจและกระตุ้นการตัดสินใจซื้อโดยใช้เครื่องมือส่งเสริมการตลาดต่างๆ

แนวความคิดด้านการตลาด  (The Marketing  Concept)

1. ศึกษาความต้องการของตลาด หรือผู้บริโภค

2. วางแผนทางด้านการตลาด 4 P’s

3. เป้าหมายหลักเพื่อตอบสนองความต้องการ สร้าวความพึงพอใจสูงสุดให้แก่ลูกค้า

แนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม  (The Social Marketing Concept)

1. เป็นความรับผิดชอบเติมจากการสร้างความพึงพอใจและความสุขให้กับผู้บริโภค

2. สร้างความแตกต่างในความรู้สึก และความผูกพันธ์ต่อผู้บริโภคมากกว่าบริษัทอื่นๆที่ไม่ได้ทำ

นวัตกรรม(Innovation)

ความหมาย เชิงแคบ  :ผลผลิตของความสำเร็จทางด้านวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีร่วมกับพลวัตรของกิจกรรมทางสังคม

ความหมาย เชิงกว้าง :แนวความคิด การปฏิบัติหรือสิ่งต่างๆที่เป็นสิ่งใหม่

ความสำคัญของการตลาด (The Importance of Marketing)

   1. ความสำคัญต่อบุคคล : กลุ่มบุคคลในหน่วยงานหรืองค์กรทางด้านการตลาด และผู้บริโภค

   2. ความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจ : สร้างรายได้ให้กับองค์กรและองค์กรธุรกิจในรูปแบบต่างๆ

   3. ความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม : ทำให้สังคมและเศรษฐกิจของประเทศดีขึ้น

ส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วย

1.Product

2.Price

3.Place

4.Promotion